“粤式”扩内需：消费场景修复与创新并举，“超级市场”催生超大流量

南方财经全媒体记者魏彤、赵晓晨 广州、佛山报道

年末将至，消费热潮再起。

“你抽中消费券了吗？”自12月11日广东启动3亿元消费券发放活动以来，这已成社交平台上最热的话题之一。统计显示，第一轮消费券活动广东累计发出1020万张消费券，触达全省1.05亿人，第二轮消费券活动正火热进行中。

约1.27亿人口、GDP连续34年居全国第一、6700亿美元年社会消费零售总额……广东孕育出了一个极具潜力和代表性的“超级市场”。从一系列促消费政策的出台，到多元消费场景的打造，消费券成为“流量担当”的背后不仅反映出广东经济的强劲活力，也意味着广东“促消费”、扩内需的不断探索。

放眼2023年，这个“超级市场”迎来更多机遇，广汕铁路、深茂铁路、佛莞城际铁路等项目先后开工；超级工程深中通道主线正式贯通，预计明年通车；黄茅海跨海通道建设有序推进，粤港澳大湾区“1小时生活圈”加快形成，交通距离的不断缩短，资金、信息、人才等要素流通加速，广东的新消费格局、新消费动能将加快形成。

消费结构深层次变化

日前召开的中央经济工作会议提出，要着力扩大国内需求。要激发有潜能的消费，扩大有效益的投资，形成消费和投资相互促进的良性循环。作为国内消费市场最活跃的地区之一，广东正进一步激发消费对经济增长的拉动效应。

数据显示，2022年广东常住人口12656.8万人，占全国人口总量的8.97%，常住人口数量继续保持全国第一位，同时广东户籍人口10049.7万人，成为全国常住人口与户籍人口同时达到过亿体量的省份。庞大的人口规模，特别是拥有4000万中等收入群体，使广东拥有超大规模的消费市场需求，也因此奠定了良好的消费基础。

粤港澳大湾区还正加快建设世界一流城市群。随着在建、完工的高铁新线进度不断更新，广东各地的交通距离也不断缩短。今年9月，广汕高铁正式开通；近日汕汕高铁汕头南至汕尾段近日也进入列车试运行阶段。这两条线路加入广东高铁运营版图后，广东高铁运营总里程已达3131公里，率先跨过3000公里台阶，稳居全国首位。

“一小时生活圈”的形成，不仅拉近了交通距离，也让跨区域消费成为可能。

广东财经大学华南商业智库理事长、广东省商业经济学会会长王先庆表示，城市群的建设带动交通便利化，也在无形中带动了消费。城市之间可以探索联合举办许多大型消费活动，以吸引国内外的消费者。

“‘一小时生活圈’使市场更紧密、联动性更强，从而产生更大的市场能量。在有关部门的持续引导、规划、变革以及更加大胆的创新之下，大湾区有望率先实现区域市场一体化。”王先庆说。

数据显示，今年1-10月，广东全省社会消费品零售总额3.93万亿元。其中，广州市社会消费品零售总额9177.03亿元，同比增长6.3%；深圳市社会消费品零售总额8563.09亿元，同比增长7.3%；佛山市实现社会消费品零售总额3133.89亿元，增长2.6%；东莞市社会消费品零售总额3629.23亿元，同比增长3.1%。

对比来看，广州社零总额最高，深圳增速最快，全省各市消费均保持稳步增长态势。

值得注意的是，广东各市限额以上单位商品零售额中，消费者对手机通讯、化妆品、珠宝首饰、数码等品类的偏好度要高于全国，充分体现了消费者对先进科技、家庭生活品质和个性化饰品的更高追求。

消费结构反映出消费市场的深层次变化，广东消费结构逐渐从基本生存型正在进一步转向享受型、发展型消费。此外，消费创新场景也正风起云涌，从产品消费向体验消费转变，迎来场景修复加速、创新升级加快的新阶段。

南方财经全媒体记者留意到，今年以来不仅是商务部门，广东各级部门纷纷开展各类促消费活动，如广东省文化和旅游厅举办的2023广东旅游文化节、广东省药品监管局主办的广州国际美妆周等，迎合了消费市场从产品消费向体验消费转变的新趋势，充分体现了政府部门对于促消费的关注，以及消费在经济发展中的重要作用。

“消费定义也发生了变化，消费提振活动已经延展到经济的各个环节。从过去传统的商场商圈延伸到了工厂、工业产业园等专业市场，抑或是田间地头等更上游的生产链、供应链领域。”王先庆说，从实践来看，部分的生产企业甚至直接将生产过程当成消费活动进行直播，以吸引更多消费者。

促消费“新招”频出

“数九寒天”伊始，随着夜幕降临，广州永庆坊的房屋屋檐和行道树上已经亮起了彩色的灯笼，骑楼、麻石街、趟栊门等岭南建筑凸显出浓浓的民俗特色，大街小巷人潮涌动，叫卖吆喝声此起彼伏。

不只是广州，2023年以来，以citywalk、特色民俗、时尚街区、主题集市等为代表的消费新场景正在广东各地如雨后春笋般不断涌现，呈现出蓬勃活力，充分体现消费场景的丰富多元性。

消费对经济增长的拉动作用越来越强。今年上半年，广东社会消费品零售总额依然稳居全国第一，同时广东积极探索如何更好地利用巨大的市场空间和消费容量，消费市场不断开拓创新、提质升级。

“2023年，整个粤港澳大湾区的消费提振成效显著，从人气提升到消费业态复苏和创新，还有商家的活跃程度以及新消费场景的打造等方面，提振消费效果非常显著。”王先庆说，但当前受多重因素影响，有效需求不足、部分行业产能过剩、消费预期减弱的挑战依然比较突出，“广东正处于蓄能变革的阶段，新消费模式的迭代和新文旅综合体的打造仍需要一个过程，区域品牌、政策、人才等多重要素将发挥关键作用”。

从政策看，“促消费”这一关键词在2023年广东多地政府工作报告中都有所提及。广州、深圳等地更是陆续出台促消费政策和措施。广东省级层面，2023年9月份，广东印发《促消费专项行动政策措施》，从促进家电消费、支持制造业企业设立销售公司、促进文旅消费、举办促消费活动、营造消费氛围五个方面入手，提出多项“干货”举措。

值得注意的是，广东一方面出台有力政策来加速激发汽车、家电、家居、餐饮“四大金刚”等支柱领域的消费，另一方面则在探索新的消费场景同时，拓宽消费的广度和深度，打造新的增长点。

新型消费模式不断推动消费业态提质升级。在广东，一大批如元宇宙文旅、沉浸式体验、悦己型娱乐、非遗国潮、文旅夜经济等新业态蓬勃兴起，更多细分市场产品受到关注和发展。

以大宗消费为例，2023年年初，“千年商都”广州出台促进汽车消费专项政策，涵盖增加节能车增量指标配置额度、临时放宽非本市户籍人员申请节能车增量指标资格条件等提振汽车消费；深圳则出台金融相关的政策支持新能源汽车产业链高质量发展；佛山多地在节假日密集发放购车补贴，刺激消费者换购汽车……

为抢抓节日经济，广州还推出“七个一”文旅促消费举措,将推出千场文艺演出进景区、开展百场岭南特色文旅节事活动等，把新“场景消费”融入特色文旅景区中，带给消费者层次更加丰富的消费体验。

佛山市南海区则在冬季促消费活动中推出了主题开仓特卖专场活动，涵盖汽车、快消品、家电、家具、童装、鞋品等本土优势产业，以“真金白银”特惠让利提振消费信心，推广城市品牌。

“明年珠宝、美妆、医疗、奢侈品等广东优势产业的消费增长将更加明显。消费潜力还将体现在文旅相关方面，比如一些通过‘非遗+’形成的新消费场景能够更好地留住消费者，而数字经济消费的比重也将有所上升。”王先庆表示。